Heute brauchen Firmen über unzählige von analogen und digitalen Kanälen kommunizieren. Ein professionelles Branding ist daher zentral. Nur wenn ein solches funktioniert, wird die Marke überall so wahrgenommen wie gewünscht.
Das neuste Beispiel eines Branding, das sich in der digitalen wie in der analogen Welt behaupten muss, ist jenes von Twint. Als Unternehmen für digitale Innovationen im Finanzsektor sollte ihr Auftreten überall zu funktionieren. Auf Mobile und Desktop. An der Kasse und auf Briefpapier.
Worauf kommt’s an?
Betraut mit dieser grossen Aufgabe wurde Partner&Partner. Für Twint arbeitete sie einmal mehr zusammen mit frame eleven, um die benötigten bewegten Bilder zu produzieren.
In einem kurzen Gespräch verrät uns Art Director und Partner Gianfranco Acocella die Erfolgsgeheimnisse des modernen Brandings und deren Umsetzung bei Twint.
Was macht ein gelungenes digitales Branding aus?
Ein Branding für die digitale Welt muss flexibel und dynamisch sein. Das heisst, im Vergleich zu früher ist nicht mehr alles bis ins letzte Detail fix vorgegeben. Vielmehr geht es darum für den Brand das passende Credo zu entwickeln und dieses in jeder Kommunikationsmassnahme als Emotion zu transportieren – immer in der Art wie es zum entsprechenden Kommunikationskanal passt. Die Identität des Brands mit der dazugehörigen Brandstory wird zentral und soll von allen, die am Branding mitarbeiten, gelebt werden.
Das heisst natürlich, dass wir enormes Vertrauen in unsere Partner und alle beteiligten Akteure setzen müssen, denn sie brauchen diese Brandstory spüren, um sie in ihrem Fachgebiet richtig umzusetzen. Wir arbeiten nicht mit top-down Vorgaben, sondern setzen auch auf die Kreativität der verschiedenen Partner. Man darf hier keine Angst davor haben, was dabei rauskommt. Deswegen holen wir bereits zu Beginn die besten Partner mit ins Boot, um die Story zu kreieren und zusammen zu definieren, was wir genau suchen. Die Kernaussage muss stimmen und dann von allen mitgetragen werden.
Welche Rolle spielt hierbei ein animiertes Logo?
Eine wichtige, aber nicht die einzige zentrale Rolle. Ein animiertes Logo, das die Brandstory verkörpert ist wertvoll. Bei uns gilt «Moving first“ – aber dies gilt es stets zu überprüfen. Wenn die Performance darunter leidet, z.b. die Websiten, die Apps oder unsere Online Werbemittel, dann haben wir ein Problem.
Das technische Umfeld spielt eine wichtige Rolle beim Entscheid, genau so wie die Definition der Zielgruppe. Die Aufmerksamkeit ist grundsätzlich grösser bei allem, was sich bewegt, gerade bei der jüngeren Generation. Diese erzählt alles in Videos und Clips. Entsprechend sprechen bewegte Geschichten das junge Publikum besser an, das geht aber über ein einziges bewegtes Element aus. Hier werden verschiedene Massnahmen als Bewegtbilder statt Standbildern konzipiert. Grundsätzlich gilt: Das jeweilige Einsatzgebiet ist immer genau zu beachten.
Werden bewegte Logos immer häufiger gebraucht, weil im Moment alle mit Video kommunizieren?
Video-Clips sind gefragt, ja. Zentral ist stets, dass ein Nutzen vorhanden ist. Ein bewegtes Logo ist nicht per se besser.
Wichtig ist, dass das übergeordnete Ziel und die Strategie stimmt und das Zusammenspiel der Bilder funktioniert. Die bewegten und die ruhigen Bilder brauchen sich idealstens ergänzen, um die gewünschte Botschaft zu transportieren.
Was macht ein gelungenes bewegtes Logo aus?
Die Klarheit des Logos ist wichtig und darf nicht verloren gehen. Lieber eine dezente Animation, mit der das Logo mystisch wird, als eine Animation, die sich selbst übertrifft. Die Animation soll die Brandstory unterstützen und nicht in den Hintergrund stellen. Sie muss stimmig sein. Weniger ist oft mehr.
Wie wurden diese Vorsätze beim neuen Twint-Logo umgesetzt?
Wir sind bei diesem Projekt mustermässig vorgegangen. Wir haben drei interne Brandmovies produziert, um herauszufinden, welcher Grundtenor das Branding bestimmen soll. Was muss der neue Brand sein?
Twint ist eine Marke, die viele unterschiedliche Partner beinhaltet, sie bietet eine Plattform und ist bunt. Im Groben war das unser Briefing für frame eleven. Wir wollten, dass sich frame eleven davon inspirieren lässt und dann eigene Vorschläge bringt. Und diese haben uns gefallen.
Grob ging es um das so genannte Endboard und den Loop. Beim ersteren gefällt mir die Klarheit. In kurzer Zeit wird ein pulsierendes Umfeld von mehreren Playern gezeigt, in einer farbenfrohen Welt und stets im Zusammenspiel. Twint steht dafür, für dieses Zusammenspiel hier zu sein und zu helfen.
Beim Loop ist das Logo klar im Zentrum, die Farben stehen im Zusammenspiel und sind immer im Fluss. Nirgends ist etwas isoliert sondern konstant im Wandel. Es entstehen immer wieder neue Situationen und dafür ist Twint da.
Warum setzt ihr auf frame eleven, wenn es um stilvolle und solide animierte Logos geht?
Uns verbindet bereits eine langjährige Partnerschaft. Wir schätzen die Ehrlichkeit und den gegenseitigen Respekt. Wir haben viel Vertrauen in die Kreativität und Qualität von frame eleven.
Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist es wichtig, sich ganz ohne Berührungsängste austauschen zu können. Wir sind gegenseitig offen für Kritik und Inputs. Das ist wichtig, damit die Brandstory richtig verstanden und transportiert wird.
frame eleven bringt viele neue Blickwinkel mit ein. Das ist super und führt zu einem guten Austausch. Manchmal ist das Ergebnis vielleicht nicht gemäss unseren ersten Vorstellungen, sondern gar besser, weil andere Inputs und Ideen einflossen. Das ist das Schöne.
